Fokus utama dari marketing sebenarnya dimulai dari
pembangunan brand (merek) yang kuat
dari suatu produk. Banyak orang bertanya-tanya tentang makna sebenarnya dari
marketing. Hal tersebut membuat saya ingin berargumen tentang makna marketing.
Marketing merupakan suatu kajian ilmu yang mempelajari tentang market (pasar).
Setelah saya berargumen, banyak orang yang masih bertanya-tanya tentang apa itu
market. Market merupakan tempat pertukaran informasi antara penjual dan
pembeli. Marketing tidak mempelajari tentang kajian ilmu yang berdasarkan hanya
tentang keuntungan saja melainkan juga hal yang tidak bersifat menghasilkan
keuntungan (non profit things). Akan tetapi
yang Anda butuhkan supaya marketing maupun market dapat tetap ada adalah adanya
suatu pertukaran. Saya menekankan bahwa pertukaran yang dimaksud bukan
merupakan pertukaran yang telah Saya sebutkan sebelumnya. Oleh karena itu saya
mengajak Anda untuk lebih dalam mempelajari dasar dari apa yang dimaksud dengan
pertukaran. Sebagai contoh terdapat seorang penjual dan pembeli dan Saya disini
akan membuat contoh ini menjadi sesederhana mungkin untuk menyatakan bahwa
tidak ada market yang sederhana hanya sebatas pertemuan antara penjual dan
pembeli saja. Oleh karena itu Saya akan mengajak Anda untuk melihat dua
perbedaan yang akan Saya jelaskan untuk mempermudah mengenai pemahaman Anda
akan pertukaran sebagai kajian ilmu dari marketing.
Perbedaan yang pertama adalah dari sudut pandang pasar penjual (seller’s market). Seller’s market yang
dimaksudkan adalah penjual memiliki produk yang ditawarkan pada konsumen dan
ketika Anda menginginkan produk tersebut, maka Anda harus datang kepada penjual
untuk mendapatkan barang tersebut. Jadi yang dimaksudkan disini adalah penjual
memiliki kuasa untuk menjual atau tidak kepada konsumen tersebut. Berlawanan
dari hal yang telah Saya jelaskan sebelumnya adalah sudut pandang dari pasar
pembeli (market’s buyer). Pada buyer’s market terdapat banyak sekali
persaingan dikarenakan banyaknya produk yang dijual, sehingga semua pembeli
memiliki kuasa yang sama untuk membeli produk tersebut. Melihat hal tersebut
Saya berargumen dan Saya pikir akankah hal tersebut masuk akal bahwa sudut
pandang marketing dari pasar penjual (seller’s
market) dan pasar pembeli (buyer’s
market) sama? Pada sudut pandang seller’s
market, marketing yang dimaksud adalah product
focus market (memfokuskan produk tertentu yang dijual kepada masyarakat
luas tanpa memerhatikan kebutuhan yang dialami konsumen). Seorang penjual yang
memiliki produk harus mengerahkan segala kemampuan mereka untuk membuat pembeli
tersebut benar-benar ingin membeli produk tersebut. Tujuan penjual pada product focus market ialah menjual suatu
barang tertentu dengan pangsa pasar yang luas, sehingga pendapatan dari penjual
juga meningkat. Adanya pangsa pasar yang luas dapat menyebabkan peningkatan
penjualan, sehingga dapat mengurangi biaya-biaya untuk sebuah produk tersebut.
Akan tetapi muncul sebuah pertanyaan ketika penjual hanya fokus untuk menjual
sebuah barang tertentu, bagaimana mereka dapat berkembang? Akankah penjual
tersebut mengembangkan produk baru atau menargetkan kepada pangsa pasar baru?
Hal inilah yang disebut dengan product
focused marketing. Jadi product focused marketing adalah pemikiran tentang
bagaimana cara penjual dapat mengembangkan keuntungan yang telah didapatkan
sebelumnya apakah mengembangkan produk sehingga dapat menargetkan pangsa pasar
yang baru. Sedangkan tipe marketing dari sudut pandang konsumen adalah customer
focused marketing. Customer focused marketing adalah tipe marketing dimana fokus
utamanya adalah untuk membuat konsumen secara khusus membeli barang dari
penjual. Cara yang paling baik untuk membuat konsumen membeli produk dari
penjual secara khusus adalah untuk mengerti kebutuhan spesifik yang diinginkan
konsumen sebenarnya. Jadi pada product focused market, penjual mengganggap
bahwa dialah ahlinya dan dia dapat membuat produk yang sangat baik berdasarkan
pengalaman sebelumnya. Sedangkan pada customer based market yang dilakukan
adalah menemukan keinginan konsumen dan seorang penjual berusaha untuk membuat
produk yang sesuai dengan kebutuhan atau permintaan konsumen saat ini.
Oke, sekarang kita akan melihat apa kebutuhan konsumen
yang dapat menciptakan nilai tertentu bagi konsumen itu sendiri. Pertanyaan
yang muncul adalah konsumen yang mana. Hal tersebut dikarenakan bahwa
permintaan konsumen sangatlah beragam. Oleh karena itulah mengapa buyer’s
market atau customer focused marketing sangatlah berbeda dengan product focus.
Akan tetapi pada customer focused marketing, hal yang perlu dilakukan adalah
memilih dengan pasti siapa sajakah konsumen yang akan ditargetkan untuk produk
tersebut. Hal inilah yang dinamakan dengan proses segmentasi (pemilihan pangsa pasar
atau konsumen). Segmentasi merupakan proses dimana penjual akan mengatakan
tidak jika barang yang dibuat memang tidak ditargetkan untuk dia dan mengatakan
iya jika produk yang dijual memang ditujukan untuk kelompok tertentu. Oleh hal
inilah muncul suatu pertanyaan tentang bagaimana cara penjual mengembangkan
keuntungan mereka. Jawaban mengenai pertanyaan itu adalah seorang penjual harus
menjual produk pada segmen tertentu dan menciptakan nilai lewat pelayanan
ekstra (cepat tanggap, ramah, sopan dan selalu mengutamakan kepuasan konsumen)
yang mereka berikan kepada konsumen. Jadi yang dimaksudkan disini adalah
penjual mendapatkan keuntungan bukan dari jumlah kuantitas barang yang mereka
jual, namun mereka mendapatkan keuntungan dari nilai yang mereka ciptakan
terhadap konsumen. Proses menciptakan nilai kepada konsumen lewat barang yang
dijual dapat disebut dengan value based
marketing. Baik, jika seorang penjual mampu menjual produk dan menciptakan
nilai kepada konsumen secara berulang, maka secara tidak sadar konsumen
tersebut bersedia untuk membayar harga produk dengan harga yang tinggi,
sehingga keuntungan dapat meningkat dengan sendirinya dan mengakibatkan
konsumen menjadi setia terhadap penjual produk tersebut. Konsep seperti ini
disebut dengan customer share.
Berbeda dengan market share
(mengutamakan pangsa pasar yang luas dengan produk tertentu yang belum tentu
menjadi kebutuhan konsumen), customer
share adalah penjualan produk pada segmentasi pangsa pasar tertentu dan
berusaha untuk mendapatkan banyak keuntungan dari kesetiaan konsumen tersebut.
Jika seorang penjual dapat melakukan hal itu (customer share) dengan baik, maka keuntungan yang didapatkan akan
lebih dari keuntungan yang didapatkan dari market
share. Mengapa hal tersebut bisa demikian? Mungkin pertanyaan itulah yang
muncul dalam benak Anda. Hal tersebut dapat terjadi dikarenakan oleh biaya yang
muncul. Biaya yang dapat terjadi ketika seorang penjual melakukan customer based marketing akan lebih
tinggi daripada seorang penjual menciptakan nilai kesetiaan terhadap konsumen.
Biaya yang lebih tinggi dapat terjadi karena sulitnya menemukan konsumen baru.
Hal tersebut dapat terjadi mengingat konsumen baru didapatkan lewat iklan yang
intensif (secara terus menerus). Hal lain yang menjadi keuntungan jika seorang
penjual mampu menciptakan nilai terhadap konsumen selain membuat konsumen
tersebut membeli produk tertentu ialah kesetiaan juga menimbulkan suatu
kepercayaan. Adanya kepercayaan yang timbul dari dalam diri konsumen, maka hal
tersebut dapat mengakibatkan konsumen ingin membeli produk lain yang dijual
oleh penjual tersebut. Hal itulah yang dinamakan dengan cross selling. Sebagai contoh, seorang penjual mebel melayani
pembeli yang ingin membeli tempat tidur (spring
bed), setelah pembeli tersebut memutuskan untuk membeli tempat tidur
tersebut maka hal yang dilakukan penjual adalah menawarkan produk lain yang
berhubungan dengan tempat tidur tersebut, seperti guling, bantal, sprei, dll. Itulah
mengapa lebih penting untuk mengutamakan produk yang menjadi kebutuhan konsumen
dan tetap memberikan nilai yang lebih kepada konsumen dapat menjadikan konsumen
rela membayar dengan harga tinggi dan menciptakan perilaku pemesanan yang
berulang kepada penjual yang sama (repeat
order). Sementara product focus market hanya dapat menjual produk tertentu
tanpa dapat menciptakan nilai kepada konsumen maupun repeat order seperti halnya customer based market.
Pada zaman globalisasi seperti sekarang teknologi,
seperti internet telah berkembang dengan cepat. Hal itulah yang dapat membuat
konsumen pada zaman sekarang bisa melakukan interaksi dengan konsumen lain
dengan cepat dan mudah. Tentu, hal ini dapat menimbulkan keuntungan dan
kerugian tersendiri bagi penjual. Pasti Anda bertanya-tanya mengapa demikian.
Apabila suatu pelayanan yang dilakukan oleh penjual sangat bagus, maka hal
tersebut membuat konsumen dapat menceritakan secara sukarela dengan konsumen
lain mengenai hal pelayanan tersebut, sehingga secara tidak sadar konsumen
menjadi agen pengiklanan terbaik yang dimiliki oleh perusahaan atau penjual.
Akan tetapu jika pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan atau penjual buruk,
maka hal tersebut dapat menjadikan mimpi buruk bagi perusahaan atau penjual. Hal
inilah yang kemudian dinamakan dengan customer
experience (pengalaman yang dirasakan konsumen terhadap perusahaan). Jadi
dengan adanya perkembangan di zaman globalisasi seperti saat ini, maka
mengakibatkan marketing menjadi transparan, authentic
(asli berdasarkan pengalaman konsumen) dan berfokus untuk menimbulkan
pengalaman baik bagi konsumen (good
experiences for customers). Tidak hanya itu saja, marketing pada zaman
sekarang juga harus berfokus untuk mendapatkan nilai dari konsumen demi
kelangsungan perusahaan (peningkatan profit). Demi menjaga kelangsungan dari
perusahaan (menjaga peningkatan keuntungan), maka yang harus dilakukan bukan
hanya menciptakan nilai bagi konsumen saja. Akan tetapi terdapat hal lain yang
perlu dilakukan, seperti bersikap fleksibel (dapat dengan mudah menyesuaikan)
terhadap perubahan keadaan ekonomi yang tidak menentu dan memotong biaya yang
terjadi. Biarkan Saya menjelaskan lebih lagi mengenai pernyataan yang baru saja
saya tulis. Ada beberapa perbedaan tipe dari pandangan yang mendasari marketing
(marketing’s orientation), yakni
pandangan mengenai produk yang dijual (product’s
orientation), pandangan mengenai pemasaran (marketing’s orientation) dan pandangan mengenai pengalaman (experience orientation). Product’s orientation adalah dimana
sebuah perusahaan membujuk konsumen untuk memfokuskan terhadap produk yang
dijual atau diciptakan oleh perusahaan tersebut. Sementara marketing’s orientation adalah dimana kegiatan untuk membujuk
perusahaan supaya dapat mengikuti kemauan dari konsumen. Sedangkan experience orientation dimana yang dipikirkan
bukan hanya mengenai jumlah transaksi berulang yang dilakukan, akan tetapi yang
dikendalikan adalah pengalaman dari konsumen (customer’s experience) dengan perusahaan.
Perbedaan antara ketiga pandangan tersebut adalah
objek yang menjadi sasaran dari marketing. Product’s orientation yakni memiliki
focus terhadap inovasi produk dan mengurangi biaya untuk seperti produk. Jadi
yang dimaksud disini adalah focus utamanya terletak pada produk yang umum dan
tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen yang berbeda. Sedangkan marketing’s
orientation berarti suatu perusahaan memiliki produk yang beragam sesuai dengan
kebutuhan konsumen, sehingga merek akan berpengaruh pada marketing’s
orientation. Pada experience orientation fokus utama yang dipikirkan adalah
bagaimana mendapatkan nilai dari konsumen, yang dimana akan berdampak pada
profit perusahaan. Setelah mengetahui perbedaan dari ketiga orientasi tersebut,
maka muncullah suatu pertanyaa mengenai keuntungan kompetitif yang
berkelanjutan dari ketiga orientasi tersebut. Pada product’s orientation,
perusahaan yang lebih besar lebih diunggulkan karena mereka memiliki pangsa
pasar yang lebih luas dan biaya pengeluaran yang rendah, sehingga hal tersebut
menjadi keuntungan tersendiri bagi orientasi ini. Pada marketing’s orientation,
perusahaan hanya memikirkan tentang kebutuhan yang diinginkan dan kepuasan yang
dirasakan oleh konsumen, sehingga perusahaan dapat mengetahui bagaimana cara
melakukan konsumen dengan baik lewat produk dan nilai yang dihasilkan.
Marketing’s orientation juga memberi keuntungan yang berkelanjutan karena
dilandasi dengan adanya rasa kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, sehingga
hal tersebut juga dapat mengurangi biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan.
Jadi, seperti yang telah Saya uraikan sebelumnya bahwa
terdapat tiga prinsip dari marketing. Prinsip yang terutama adalah jika
perusahaan ingin menyediakan sesuatu bagi konsumen, maka hal yang terpenting
jika konsumen benar-benar ingin membeli dari perusahaan tertentu tanpa
memerhatikan perusahaan lainnya. Hal tersebut dikarenakan perusahaan Anda mampu
menciptakan nilai tersendiri untuk konsumen. Prinsip yang kedua adalah
perusahaan harus menyediakan produk yang khusus untuk memenuhi kebutuhan konsumen
dengan cara penawaran yang beragam dan menyisipkan nilai tersendiri bagi
konsumen. Prinsip yang ketiga merupakan segmentasi, pemilihan target dan
pemilihan posisi. Suatu perusahaan tidak dapat hanya membuat produk dan
menyisipkan nilai tersendiri bagi konsumen. Akan tetapi yang perlu dilakukan
adalah melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar bertujuan untuk memfokuskan
arah pemasaran dari produk yang dibuat. Jika perusahaan telah melakukan
segmentasi dan menetapkan segmen tersebut, maka perusahaan dapat memposisikan
identitas produk (brand) kepada
konsumen. Alat yang digunakan adalah 4P’s, yaitu product, place, promotion and price. Mari kita mengkilas balik
tentang pertukaran. Pada pertukaran informasi yang dimaksudkan adalah dari
posisi perusahaan pertukaran yang dimiliki adalah produk. Sementara dari
konsumen pertukaran yang dimaksudkan adalah harga. Bagaimana cara penjual
mengkomunikasikan tentang produknya disebut promosi dan bagaimana perusahaan
menempatkan produknya di kalangan konsumen disebut penentuan tempat (place decision). Penentuan tempat dapat
dilakukan secara online atau bentuk
fisik toko (retailer).
Prinsip dari marketing juga dapat diterapkan untuk
kegiatan yang bersifat non profit (tidak
memerhatikan keuntungan). Sebagai contoh adalah kegiatan donor darah, The
American Red Cross menggunakan prinsip marketing untuk menjaring lebih banyak
pendonor darah. Melihat contoh tersebut, mari kita berpikir apa produk yang
ditawarkan dari The American Red Cross ketika mereka ingin lebih banyak darah.
Selain itu apa yang American Red Cross lakukan untuk membuat banyak orang ingin
melakukan kegiatan donor darah tersebut. Jadi seperti yang Anda telah ketahui,
bahwa kegiatan donor darah merupakan kegiatan yang mulia, karena dapat membantu
menyelamatkan nyawa seseorang. Namun, untuk sebagian orang hal tersebut saja
belum cukup. Sebagian orang ingin mendapatkan sticker sebagai tanda telah mengikuti kegiatan donor darah dan
sebagian orang mungkin ingin menikmati jus atau kue yang disediakan setelah
kegiatan donor darah usai. Kegiatan donor darah kebanyakan sukses dilakukan di
lingkungan sekolah. Hal tersebut dikarenakan kegiatan donor darah dapat
memberikan ”kesempatan” bagi siswa untuk tidak mengikuti kelas secara penuh.
Jadi inilah yang disebut produk dari donor darah yang tidak bersifat profit.
Sedangkan untuk promosi terletak pada bagaimana cara The American Red Cross
mengkomunikasikan manfaat dari kegiatan donor darah kepada para pendonor.
Sementara untuk penentuan tempat terletak pada kegiatan The American Red Cross
yang bergerak dari suatu tempat menuju tempat lain (mobile). Hal tersebut bertujuan untuk menjemput konsumen (pada
kasus ini pendonor) melainkan bukan menunggu konsumen. Sesungguhnya cara yang
dilakukan The American Red Cross sangat inovatif, hal tersebut dikarenakan The
American Red Cross mampu mengimplementasikan konsep 4P’s dengan baik dan
menarik.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar